“Solo 15 anni fa la CSR non aveva alcun ruolo nello mondo dello sport: oggi però lo sport rappresenta una vera e propria industria e come tale agisce nei mercati e nella società”.
Lo sostiene Gaspare D’Amico (dall’Università degli studi di Palermo) che proprio su questo tema ha svolto la tesi di laurea magistrale dal titolo “Corporate Social Responsibility in the Sport industry: the FC Bayern Munich case study”, per la quale ha ricevuto la menzione speciale al XV Premio Socialis.
Lo sport, e la pratica sportiva in particolare, contribuisce in maniera determinante a sviluppare il carattere di una persona, nonché il suo sviluppo psicofisico e civico, trasmettendo principi come la lealtà, l’amicizia, il sacrificio, il lavoro di squadra, l’accettare le sconfitte e il rispetto degli avversari.
“L’industria sportiva è caratterizzata da simbolismi, identificazioni, comunità, e questo la rende unica”, scrive D’Amico. “Parlo ad esempio del fatto che lo sport possa essere veramente un ‘ascensore sociale’, in quanto esistono centinaia di casi in cui la pratica sportiva ha realmente elevato socialmente ed economicamente gli atleti; è un ambiente necessariamente meritocratico: un giovane talento può aspirare ad entrare nei migliori club o team; inoltre è un esempio di società multietnica: basti pensare alle squadre e alla loro composizione. Lo sport è il luogo del rispetto delle regole e delle decisioni arbitrali; può essere un ponte tra profit e non profit: insomma, gli elementi per essere socialmente responsabili in maniera consapevole ci sono tutti”.
D’Amico sceglie di analizzare la responsabilità sociale del Bayern Monaco perché è una società che sostiene attivamente il territorio in cui opera, la Baviera, una regione in cui hanno sede tre grandi player globali dell’industria sportiva (Adidas, Puma e Reebok). Il suo stadio, l’Allianz Arena, è un esempio di architettura sostenibile. L’impianto fa dell’efficienza energetica uno dei suoi punti di forza: il nuovo sistema di illuminazione LED consente una riduzione del livello di energia consumata di circa il 60%, così come eco-compatibili sono i sistemi di condizionamento e di riscaldamento dell’acqua.
Inoltre, il Bayern Monaco vede come responsabilità sociale aiutare coloro che soffrono come i tanti profughi che sono giunti negli ultimi mesi a Monaco di Baviera, dando un aiuto a livello finanziario, materiale e pratico.
“Le società sportive, nello specifico, hanno quattro responsabilità: devono generare profitto ed essere conformi alla legge; devono aderire ai principi etici e possono avere responsabilità di natura filantropica. L’idea che lo sport abbia delle funzioni sociali non è certamente nuova, ne è prova il fatto che lo sport sia pensato quale strumento per raggiungere benefici sociali anche in aree degradate”.
L’autore osserva che il Bayern Monaco ha sviluppato una strategia integrata di responsabilità sociale di impresa per rispondere a pressioni esterne (sponsor, autorità locali, media) e grazie alla contestuale presenza di risorse interne (management, personale tecnico e sportivo) che non esita a definire “rare, preziose ed inimitabili”.
Prendere seriamente la responsabilità sociale d’impresa offre benefici importanti in termini di competitività, immagine, reputazione, motivazione, fiducia e legittimazione.
Resta tuttavia un tema non sufficientemente affrontato dai team sportivi, in particolare quelli calcistici: “Le aziende sportive dovrebbero prestare maggiore attenzione alle conseguenze di una cattiva condotta delle proprie squadre, se violente o determinate a vincere a qualsiasi prezzo”.