Ancora oggi, secondo i dati del VI Rapporto sull’Impegno sociale delle Aziende in Italia, sono moltissime le aziende che decidono di non comunicare le proprie attività di CSR. Alcune, addirittura, non lo dicono ai propri dipendenti. Come si spiega questo fenomeno?
Credo sia il frutto di un approccio sbagliato alla CSR, confusa al massimo con una serie di attività filantropiche o benefiche. La vera CSR è quella di Adriano Olivetti: buoni prodotti e servizi, prezzi giusti, buona assistenza ai clienti, rispetto dei dipendenti e di tutti gli stakeholders che hanno a che fare con l’impresa: territorio e contesto in cui l’azienda è inserita. Alla fine emerge che la CSR non può essere una sovrastruttura, ma deve essere un elemento costitutivo della cultura di impresa.
Come potrebbe essere utilizzato lo spot pubblicitario in una campagna di comunicazione di CSR? Quali messaggi dovrebbe comunicare?
Ovviamente non esistono dei format ideali. Ma se si hanno buoni argomenti, con una buona assistenza strategico-creativa si può fare un bel lavoro, l’importante è non essere paternalisti o vanagloriosi. L’ideale è quando si può offrire un rendiconto di attività strettamente connesse ai valori dell’impresa. In troppi hanno costituito una Fondazione che fa beneficenza in Italia e nel mondo, o assistenza alle malattie più diverse: la conseguenza è che le forme di beneficenza o di filantropìa sono diventate delle commodities, se l’intenzione è quella di ricavarne una buona o migliore reputazione. E’ assai interessante notare che sono addirittura in grande crescita le imprese che promuovono prodotti e servizi facendo leva su valori sociali come la paternità, la famiglia, gli affetti, la solidarietà, la parità di genere, il rispetto per l’ambiente. Possiamo parlare in proposito di P&G, Audi, Dove, Citroen, Cheerios, Microsoft, Hyundai, Coca-Cola, Mazda, Pfizer, solo per citarne alcune. Non dimentichiamo che il grande Steve Jobs, in un suo celebre discorso, affermò una verità sulla quale si comincia finalmente a riflettere maggiormente: “Marketing it’s about values!”.
A questo link è possibile trovare una playlist delle campagne citate, a cura di Pubblicità Progresso (https://www.youtube.com/playlist?list=PL8cq4w24ZDWhrzm_QTRyuU-c9SgrOu0jC)
Alcune categorie industriali, spesso proprio quelle più criticate, sviluppano interessanti progetti di responsabilità sociale. Secondo lei, quale dovrebbe essere il ruolo delle associazioni di categoria a sostegno della promozione di queste iniziative?
Può sembrare paradossale, ma si sente il bisogno di fare corsi e seminari di promozione e conoscenza della vera CSR, riprendendo gli spunti originali di Olivetti, che aveva intuito tutto con grandi capacità anticipatorie. Anche l’osservazione di Steve Jobs è carica di significato: l’importante è non illudersi che si tratti di percorsi tattici o di breve periodo. Il ricorso ai valori veri – a fronte della tante certezze che stanno sparendo anche a causa delle cose terribili che càpitano nel mondo sempre più vicino a noi – sarà sempre di più a tema nella CSR modernamente applicata.
Pubblicità Progresso ha realizzato numerose campagne, alcune sono anche casi di studio nelle università: ce ne è una particolare che le è rimasta nel cuore? Può raccontarci un aneddoto?
Più di una per la verità: in termini di risultati mi piace ricordare la prima campagna nata sotto la mia presidenza, a favore dell’alfabetizzazione informatica e dello studio dell’inglese: fece crescere a dismisura i corsi di queste materie nelle PMI, convinse il Ministro dell’Istruzione Moratti a introdurre queste materie fin dalle prime classi, ispirò l’IBM che fece una campagna mondiale del tutto simile. L’aneddoto, commovente, è legato al fatto di essere riuscito a convincere Lucio Dalla a scrivere apposta una canzone sul tema del diritto dei down a vivere una vita dignitosa. La canzone si chiamò “Per sempre presente”, a significare che la fiammella della vita è misteriosamente presente e degna di rispetto sotto qualunque forma si presenti. Lucio volle essere presente anche nello spot, alla fine, in quanto, brutto come si riteneva, si riteneva anche “il più mongolino di tutti”.